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Publication type: Electronic Source

Suzele
A importância do marketing e do propagandista na indústria farmacêutica
Artigonal 2011 Nov 8
http://www.artigonal.com/saude-artigos/a-importancia-do-marketing-e-do-propagandista-na-industria-farmaceutica-5377451.html

Full text:

1. INTRODUÇÃO

O mercado farmacêutico representa um dos mercados de maior importância dentro no cenário nacional tanto pelo volume vendido como pela importância a saúde da população em geral, mas é um mercado diferente de qualquer outro segmento. Atualmente o mercado vem sendo cada vez mais competitivo e as empresas tem de estar sempre inovando suas condutas; os avanços tecnológicos fazem com que os produtos sejam lançados num tempo cada vez mais curto, com seu ciclo de vida menor, fazendo com que os profissionais do marketing encontrem meios de maximizar a aceitação de vendas destes (ITALIANI, 2006).

Compreendendo-se marketing como processo social e gerencial, de modo que as necessidades e desejos individuais ou coletivos sejam atendidos pela criação, oferta e troca de produtos, uma das estratégias de marketing recorrentemente utilizadas como diferencial competitivo é o marketing de relacionamento (FEBRAFARMA, 2005).

O marketing moderno coloca abaixo o conceito de venda praticado no passado, onde as empresas simplesmente colocavam seus produtos no mercado e havia uma verba para promoção deles, uma capacitação básica da força de vendas onde naturalmente o produto era vendido. Nas organizações existem diversas nuâncias, deve-se atuar em três níveis: estratégicos, táticos e operacionais. Os níveis estratégicos e táticos muitas vezes recebem adequada atenção da direção (ITALIANI, 2006).

Muitas pessoas confundem marketing com vendas e propaganda. Na verdade venda e propaganda faz parte de um conjunto de ações que compõem o marketing; é o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros (HEEMANN, 2002).

2. OBJETIVO

O objetivo desse trabalho é enfatizar e esclarecer como o marketing está presente na área farmacêutica, destacando o planejamento estratégico para obtenção do sucesso e resultado satisfatório às empresas.

3. DESENVOLVIMENTO

3.1. A história do marketing No século XVIII com a Revolução Industrial surge o marketing, oriunda da necessidade de administrar uma nova realidade de negócios. Com este novo modelo econômico surgiu um novo conceito sobre “vendedores, compradores e propaganda”. Neste período não havia tanta concorrência e os compradores não tinham qualquer poder de barganha no mercado, sendo obrigados a adquirir produtos com altos preços e baixa qualidade, pois o marketing da época visava apenas a logística e produtividade, focando somente o lucro. Esta realidade manteve-se até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, vendedores começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de “vender a qualquer preço” (BARNUM, 2007).

Atualmente esta idéia de que o marketing é capaz de tudo a qualquer preço está cada vez mais defasada, pois as pessoas estão cada vez mais informadas sobre novos produtos, novas tendências e também sobre seus direitos. Este novo perfil de cliente/consumidor força as empresas que buscam competitividade a estar sempre se inovando e buscando maiores e melhores informações para divulgação de seu produto, destacando assim a exposição do mesmo no mercado (ITALIANI, 2006).

Ser cliente não mais significa aceitar o que nos propõem, atualmente ser cliente é buscar produtos e serviços que suprem as nossas necessidades de maneira diferenciada. Isso se dá pelo maior e mais fácil acesso à medicamentos, e maior interesse em saber/conhecer do cliente, que não busca apenas uma boa eficácia através de um negócio, mas sim uma parceria que vise a qualidade de vida. Por isso é muito importante o contato direto com o cliente e bom relacionamento interno com a equipe de trabalho, para que se possa ter uma boa estrutura e suporte, fazendo assim dele uma pessoa segura e com confiança no serviço prestado (ITALIANI, 2006).

Apesar de estar se modernizando o mercado brasileiro, ainda sofre muita influência regional, ou seja, o marketing indiretamente tem de ser trabalhado de forma diferenciada dependendo da região que se almeja atingir para divulgar seus produtos. Por isso o profissional que trabalha com marketing tem de estar sempre atualizado e ter um bom jogo de cintura para poder lhe dar com vários tipos de situações, fazendo assim um bom negócio e promovendo saúde (FEBRAFARMA, 2005).

A principal arma do marketing utilizada pelas empresas para melhor divulgarem seus produtos é a visita ao médico, todo esse investimento é que vale a 75% da cota monetária de uma empresa destinada a área de marketing. Este é o momento onde o profissional e a empresa podem se consagrar, pois o médico é um aliado tanto do cliente quanto de quem lhe oferecer um produto com qualidade e segurança (KOTLER; SIMON, 2004).

O aumento na variedade de tipos de serviços permite que o cliente possa escolher a opção que melhor lhe convém, nem sempre o melhor é o que tem o menor preço, mas sim aquele que oferece o melhor benefício. A grande inserção no mercado de produtos similares e genéricos, alinhados a qualidade do serviço, faz com que cliente não se fidelize e cada vez mais esteja interessado a conhecer novos medicamentos (ITALIANI, 2006).

3.1.1 O marketing na prática A partir de condições tecnológicas e competitivas, as indústrias utilizam inovadores sistemas de qualidade para que seus produtos possuam uma oferta competitiva no mercado. Na prática, o marketing exige mais do que uma dinâmica entre preço, qualidade e segurança para seus consumidores, exige um jogo de conhecimentos da Indústria, com seu representante, vendedor e cliente. É necessário ter ferramentas e/ou cartas na manga para se destacar e efetuar uma venda bem sucedida. É imprescindível ter um bom conhecimento na hora da venda e uma ótima estrutura oferecida pela empresa para convencer o médico e os pacientes de que seu produto é melhor do que dos concorrentes, sem efeitos colaterais, com maior eficácia no seu tratamento, ajudando assim na melhoria da qualidade de vida da população. Existem várias definições de marketing, embora alguns autores não tenham chegado a um significado convincente, entretanto, na essência, os seus conceitos são os mesmos (CESAR, 2005).

Mas, para alguns autores, o marketing ainda é definido como “conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca” (CESAR, 2005).

As indústrias farmacêuticas, através de ações promocionais, têm a finalidade de informar os profissionais da saúde sobre as inovações e seus benefícios para a população, para isso precisam atingir um bom patamar qualitativo e um grande investimento tecnológico, e pesquisas a fim de melhorar a eficácia dos seus medicamentos. As trocas de informações entre empresas e clientes do ramo, se fazem útil e necessário para bons negócios ou parcerias entre profissionais e pacientes (MUSSOLINI, 2010).

Para utilizar-se de uma boa prescrição, o profissional da saúde visa indicar produtos de laboratórios que possuem uma boa qualidade, saúde e ética como diferencial através de informações verídicas. Essas informações devem ser divulgadas a fim de promoverem saúde e não apenas visando lucros (MUSSOLINI, 2010). 3.1.2. O Marketing Digital

Recordista em navegação na internet, o Brasil vem lutando com todos os obstáculos na era digital, para que muitas empresas percebam as vantagens dessas novas estratégias e seus negócios. Ampliando os acessos, informando e incentivando seus clientes de todas as classes sociais de que atualmente é possível obter conhecimento sem sair de casa. Essa ferramenta é fácil e simples, mas a atualmente é usada apenas pelos profissionais da saúde (STERNBERG, 2010).

Um gerente de produtos usa de alguns artifícios que se pode considerar não tão rentáveis, se comparado com grandes agências que partem mais para o mundo digital que vivenciam, porém este tipo de marketing ainda não está sendo bem utilizado para atingir o cliente final. Hoje o computador e a internet são as ferramentas mais utilizadas para se obter informações de todo o mundo, devendo ser uma mídia muito mais impactante que as outras já utilizadas no passado. Isso faz com que brindes, congressos, lembrancinhas ou mesmo o modelo de se fazer marketing à moda antiga, apenas acreditando na fidelidade boca a boca, torne-se cada vez mais defasado (NOVAES, 2010).

A era digital permite que as indústrias farmacêuticas vendam ou divulguem quase tudo pela internet, basta apenas que se tenha estrutura e um bom portfólio. Contudo as empresas ainda têm de se preocupar com as severas legislações que as limitam, por isso também os clientes ainda não possuem muitas informações e acreditam que o que precisam não pode ser encontrado através do computador. (NOVAES, 2010).

O cliente está cada vez mais informado e exigente, por isso as ações digitais são apenas um complemento ou a extensão da rotina praticada hoje pelo marketing das companhias (STERNBERG, 2010).

3.1.3. O marketing de relacionamento A parceria entre as empresas e os clientes não mais se encerram com a venda, mas se intensificam. Essa é a essência do pós-marketing. Para alguns autores, pós-marketing é visto como um reforço aos clientes atuais ou que já foram clientes, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros com todos, através dos monitoramentos das vendas, aquisições, retornos e satisfação dos clientes com os produtos oferecidos (VAVRA, 1993).

Na visão de Gordon (2002) o marketing de relacionamento tem por finalidade não só a conquista de novos clientes, mas sim a manutenção dos já existentes.

O Marketing de relacionamento vem sendo uma estratégia cada vez mais utilizada para enfatizar a construção e manutenção de relacionamento lucrativo em longo prazo com os clientes, oferecendo-lhes maior valor e satisfação. Isto porque surge a necessidade de haver uma relação duradoura entre a empresa e o cliente. Ela precisa conquistar a fidelidade do seu público-consumidor, já que a busca de novos clientes possui um custo muito alto (VAVRA, 1993).

O Marketing de relacionamento é baseado em diversas atividades, são elas:

Identificação da base de clientes;
Reconhecimento dos clientes como indivíduos;
Conhecimento de suas necessidades e expectativas;
A alta da satisfação proporcionada a eles;
O fornecimento de canais de comunicação amplos;
A demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
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Através dessas informações, o setor de marketing farmacêutico das indústrias elabora um plano de ação que visa atrair e fidelizar o cliente (VAVRA, 1993). Para que as empresas entrem no pós-marketing, é necessário que elas tenham alguns fatores bem definidos:

Oferecer produtos e serviços de qualidade;
Possuir um sistema de distribuição eficaz;
Possuir valores voltados para a qualidade;
Possuir uma administração pró-ativa;
Incentivar a melhoria no clima organizacional. O Marketingde Relacionamento começa dentro da empresa. É uma visão estratégica. A empresa que volta sua visão mercadológica para o relacionamento com o cliente precisa tornar o cliente o elemento chave de sua missão. Uma empresa realmente voltada para o cliente não pode permitir que esse se perca durante o processo de compra. Para isso, antes de qualquer programa de relacionamento, as empresas devem ser capazes de analisar outros fatores que possam realmente definir que já são empresas de qualidade (NASCIMENTO, 2008).

3.2. Propagandista O marketing de relacionamento é o principal meio de divulgação de novos produtos que buscam um diferencial na qualidade e eficácia. A promoção desses medicamentos é feita através de entrevista médica, onde o propagandista de determinado laboratório vai até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos etc; com o objetivo de persuadi-lo de que seus produtos são superiores aos do concorrente e que trarão mais benefícios para cada médico. Enquanto alguns médicos consideram somente o preço, outros visam qualidade e preço andando juntos (CESAR, 2005).

Os laboratórios investem muito em treinamentos e qualificação de força de vendas (propagandistas), reuniões com profissionais da saúde com foco na classe médica, eventos, congressos, publicações de trabalhos científicos que valorizem seus produtos, amostra grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas especializadas, brindes e impressos para a fixação da marca. O propagandista, hoje, é a alma da indústria farmacêutica (NETZ, 2001).

O propagandista foi considerado por médicos, especialistas e clínicos gerais, como o método de melhor aceitação por conterem informações precisas sobre o produto em que estão trabalhando. Para atingir um alto nível de excelência e bons resultados um propagandista deve ter como principais características, boa personalidade, ser confiável, criativo e agir com honestidade (FASSOLD, 2002).

Uma vez feito contato com a empresa, onde o cliente manifesta sua insatisfação, a empresa deve começar um processo onde o objetivo é reverter a situação negativa. Os relatórios mensais ou semestrais são o melhor resultado de um departamento de relacionamento com o cliente e a melhor forma que esse departamento pode contribuir com a melhoria de um dado produto ou serviço. As empresas voltadas ao marketing de relacionamento não só atendem os clientes, mas também estimulam o feedback desses sobre os produtos adquiridos. Uma vez que a venda é o principio de qualquer relacionamento entre a empresa e o comprador, o vendedor é o principal instrumento, para que esse relacionamento seja longo (NASCIMENTO, 2008).

3.2.1. Os Tipos de Visita

A boa relação entre propagandistas e médicos tem como objetivo estabelecer e manter uma ótima parceria, fazendo uso de visitas periódicas e simultaneamente divulgando seus produtos, é possível obter um retorno dos médicos sendo ele positivo ou não (BREGANTIN, 2002).

Cada visita necessita de abordagens diferentes de acordo com a situação, perfil do cliente e tipo de produto. De acordo com NASCIMENTO (2008), essas visitas são classificadas em:

1) Visitas de reconhecimento, onde são direcionadas a médicos que irão receber a primeira visita.

Objetivo da visita: Divulgar o produto de maneira clara e eficiente.
Estratégias da visita: Apresentação objetiva e interessante.
Recursos Táticos: Dirigidos a situação.
Conteúdo do diálogo: Abordar tópicos específicos, escutar o médico.
Referência a planejar para a próxima visita: Colher informações para estruturar uma estratégia para a próxima visita. 2) Visita de lançamento, direcionada aos médicos que irão receber o lançamento de um novo produto ou formulação.

Objetivo da visita: Apresentação do produto.
Estratégias da visita: Apresentação completa e interessante.
Recursos táticos: Todos podem ser usados como ferramenta.
Conteúdo do diálogo: Estruturado, direto e objetivo.
Referência a planejar para próxima visita: Colher informações para próxima visita. 3) Visita de convencimento é direcionada aos médicos que não prescrevem o produto promovido e também os que prescreviam o produto e deixaram de fazê-lo.

Mentalidade do médico: prevenida sem motivação, alta resistência.
Objetivo da visita: investigar problema, manejar objeções, levar ao uso.
Estratégias da visita: manejar as objeções identificadas.
Recursos táticos: Dirigidos a solução do problema ou objeção.
Conteúdo do diálogo: Abordar os tópicos específicos.
Referência a planejar para próxima visita: a pós-visita deve ser conclusiva. 4) Visita de reforço é aquela direcionada aos médicos que prescrevem o produto eventualmente.

Mentalidade do médico: sem prevenção, maior motivação, pouca resistência.
Objetivo da visita: fortalecer a relação para ampliar o uso.
Estratégias da visita: Apresentar dados que apóiem a escolha.
Recursos táticos: dirigidos a cada situação.
Conteúdo do diálogo: argumentos que apóiem oferecer benefícios adicionais.
Referência a planejar para próxima visita: avaliar estratégias e táticas. 5) Visita de manutenção é aquela direcionada a médicos que comprovadamente são grandes prescritores do produto.

Mentalidade do médico: compromissada, muito motivada.
Objetivo da visita: manter o uso, mostrar novos enfoques, indicações.
Estratégias da visita: visita informal, levar o médico a discutir novos casos.
Recursos táticos: poucos, para lembrar e que sejam de interesse do médico.
Conteúdo do diálogo: diálogo apoiador, lembrar o produto, escutar mais.
Referência a planejar para próxima visita: estar atento as mudanças de atitudes e necessidades. 3.2.2. Os tipos de produto

Ainda nos laboratórios os medicamentos estão na forma a granel, ou seja, a forma simples antes de ser inserida a venda, podem ser classificados em dois tipos de produtos: os produtos éticos (disponíveis sob receita médica) e os chamados de OTC (over-the-counter), ou seja, sobre o balcão, que podem ser adquiridos sem receita; esses produtos podem ser divididos em: éticos, similares, genéricos, bonificados e amostras grátis (BREGANTIN, 2002). Segundo Nascimento, (2008) esses produtos são definidos da seguinte forma: 1) Produtos éticos: são produtos de lançamento, que passaram por um grande investimento de pesquisa e desenvolvimento, e são protegidos pela lei da patente. Quando o produto é novo, o principal elo da empresa e o médico são feitos através do propagandista, é através dele que o médico passa a conhecer o produto e indicar a seus pacientes. 2) Produtos similares: Esses produtos buscam fontes alternativas do fármaco sobre o qual é baseado o produto inovador, estão classificados como a segunda etapa da indústria farmacêutica, assim lançando um produto com a mesma eficácia do medicamento de referência. São baseados e lançados a partir de produtos que tiveram sua patente expirada e assim como a maioria dos medicamentos precisam do propagandista para a sua divulgação e aceitação no mercado. 3) Produtos genéricos: Os genéricos partem do mesmo princípio do medicamento similar, ou seja, são lançados a partir de outros já existentes no mercado. A única diferença é que o nome do genérico se dá pelo seu princípio ativo; de acordo com a lei aprovada e em andamento a farmácia poderá substituir o medicamento receitado pelo genérico desde que o médico não especifique a não substituição. Essa troca é importante, pois permite um maior acesso a vários tipos de medicamentos já que o genérico possui o menor preço, mas jamais pode haver uma troca onde seja oferecido um de qualidade inferior. 4) Produtos bonificados: Esses produtos recebem esse nome devido a sua forma de comercialização, pois para cada unidade vendida à farmácia são fornecidas outras unidades sem custo. São produtos antigos e identificados por nome genérico que podem ou não conter suas próprias marcas, porém não é considerado genérico por não passarem pelo teste de equivalência terapêutica e não possuírem o mesmo registro, e diferem dos similares, pois não são difundida a classe médica. 5) Amostras grátis: São amostras entregues aos médicos sem custo algum, com finalidade de ajudar na divulgação e venda dos produtos. Mas, para que possam ser utilizadas precisam seguir algumas normas como manda a RDC Nº 60, publicada no Diário Oficial da União em 27/11/2009, regulamenta a distribuição de amostras grátis de medicamentos (ANEXO 01). Segundo a RDC Nº96 de 17 de Dezembro de 2008, na propaganda de medicamentos é vedado estimular e induzir o uso indiscriminado de medicamentos, sugerir diagnósticos ao público em geral, incluir imagens de pessoas fazendo o uso de medicamentos, anunciar um medicamento como novo depois de transcorrido dois anos da data de início de sua comercialização no Brasil entre outras proibições. 3.2.3. Sucesso na visitação Para que o propagandista desempenhe sua função de maneira eficaz, ele deve tomar ciência que ele é o profissional com maior capacidade de atualização para informar a classe médica, sobre seu produto e para isso deve seguir alguns fatores necessários para concluir sua visitação, como mostra Bregantin (2002). a) A imagem da empresa que representa: O propagandista, por melhor ou pior que seja, terá sempre à sua sombra, a imagem da empresa. Se a empresa não for bem vista no mercado o propagandista sofrerá seus efeitos frente ao médico, pois o médico que é conhecedor da empresa irá ter sempre uma opinião já formulada, aceitando ou não a oferta apresentada. b) A qualidade da formação técnica: indiscutivelmente o propagandista tem que ter um bom nível técnico para se apresentar diante de um médico, a sua capacidade e conhecimento levará informações adequadas e convincentes, conseqüentemente a visita será um sucesso. c) A qualidade do treinamento recebido: Antes de iniciar a propaganda, todos os profissionais passam por um treinamento para conhecerem melhor os produtos que irão oferecer. São conhecimentos técnicos que precisam ser adquiridos para que o médico não o veja apenas como “propagandista-vendedor”. Estes treinamentos são de suma importância para que esclareçam todas as dúvidas e incertezas da classe médica. d) A qualidade do material promocional: o propagandista em sua visita a classe médica utiliza além dos seus conhecimentos técnicos sobre o produto e qualidade, também consta com o auxílio do material promocional. Seu ponto negativo seria o aspecto panfletário do mesmo, o que por outro lado seria resolvido por literaturas que contribuíssem para o melhor entendimento do médico. e) O bom senso ao perguntar: O propagandista deve ser encorajado nos treinamentos, a questionar os médicos sobre os medicamentos que estão sendo prescritos de forma mais natural possível, isso se torna um obstáculo, pois os médicos em geral não se manifestam de forma agradável quando colocam em jogo seu modo prescritivo. f) O pronto atendimento às solicitações médicas: O propagandista tem que estar atualizado para atender todas as dúvidas que o médico possa ter, desde informações básicas a informações técnicas e que sejam sempre detalhadas. Contribuindo para a credibilidade do propagandista, pois todas atitudes e palavras ditas são levadas em consideração quando se quer iniciar ou manter uma boa parceria.

g) O comportamento civilizado e adequado: Muitos pensam que não, mas o médico sabe reconhecer o propagandista que possui a postura ideal para essa profissão. A boa postura, os trajes corretos, sempre serão um diferencial para àquele que deseja sucesso na carreira.

h) A arte e o dom da comunicação eficaz: A comunicação clara, eficaz e objetiva do propagandista sobre o produto promocional a ser oferecido, possibilita a identificação de cada individuo. Obtendo assim, um diferencial e um melhor atendimento aos médicos, respeitando particularmente os níveis científicos, as personalidades e individualidades dos mesmos. 4. CONCLUSÃO

O marketing juntamente com a ação do propagandista, tornou-se uma ferramenta essencial para o crescimento e desenvolvimento da indústria farmacêutica, alterando assim o mercado profissional para àqueles que “enxergavam” o marketing apenas como uma simples compra e venda de produtos, se tornando uma área mais conhecida, desafiadora e inovadora no setor farmacêutico.

A indústria farmacêutica atravessa uma fase crítica em função do aumento da concorrência e da segmentação de mercado. A chegada de novos laboratórios, lançamentos de medicamentos com o mesmo princípio ativo, quebra de patente, além de uma nova dinâmica com a chegada dos genéricos, faz da concorrência uma luta cada vez mais acirrada. Lidar com um mercado altamente competitivo, priorizando não só a sobrevivência, mas, também, o aumento da produtividade são os principais desafios deste meio empresarial e, em particular, das grandes companhias farmacêuticas.

As empresas necessitam de uma forte ligação com seu cliente foco, o médico, e esse elo é o propagandista, por ser a pessoa mais capacitada e com um contingente de informações completo para esclarecer todas as dúvidas sobre o medicamento. A intenção ao ir aos consultórios médicos é informar sobre o medicamento proposto e assim tentar convencer o mesmo a prescrevê-lo quando necessário. Não se deve continuar com a idéia de que o propagandista não passa de um profissional capaz somente de transmitir as informações sobre o medicamento que está divulgando, há de ter mais importância a esse trabalho com a utilização de treinamentos que possa fazer junção com a classe médica, estabelecendo assim uma relação de parceria.

É importante ressaltar que a visita do propagandista às farmácias e drogarias também é um diferencial, pois está em contato direto com o farmacêutico que é o profissional mais adequado para transmitir as informações corretas sobre o medicamento, questionando pontos negativos que venham a interferir na qualidade dos serviços prestados.

Por fim, conclui-se que o marketing, apesar de estar em constante crescimento e valorização, ainda é pouco explorado pelo profissional farmacêutico, que por sua vez vem conquistando seu espaço e provando que é

sim capaz de fazer a diferença neste cenário competitivo e de grande importância para a classe médica e população, pois compõe o grupo médico junto à outros profissionais da saúde, tendo grande conhecimento em técnicas de venda, farmacológicos e ainda assim prestar assistência farmacêutica.