Healthy Skepticism Library item: 19493

Warning: This library includes all items relevant to health product marketing that we are aware of regardless of quality. Often we do not agree with all or part of the contents.

Publication type: Electronic Source

Rola farmaceuty w marketingu
PolishPharma 2011 Apr 12
http://polishpharma.com/rola-farmaceuty-w-marketingu/0,-a7,1

Full text:

Marketing w aptece to zagadnienie wyjątkowo szerokie. Ważnych jest bardzo wiele aspektów jej pracy, ale nie będziemy ich wszystkich teraz poruszać lecz skupimy się tylko na dwóch z nich, dość konktrowersyjnych pozycjach na samym styku firmy farmaceutycznej i pracy apteki: cenie i roli farmaceuty.

Pierwszym z nich jest cena leku jako narzędzie promocji. Oczywiście pośród etyków, ten element promocji leków budzi badzo wiele sprzeciwów jako istotny punkt promocji, często nawet nie tylko dla leku Rx. Jednak w praktyce jest to element powszechnie pojawiający się gazetkach aptecznych – też przy lekach Rx. Dziś w wielu krajach Europy promocyjne operowanie ceną sprzedaży leków Rx jest zabronione, a jednak najczęściej aptekarz często ma obowiązek podania pacjentowi najtańszego dostępnego leku. No, ale to też jest operowanie ceną.

Cena, a może raczej zasada CCC (cena czyni cuda), stała się elementem często wiodącym w promocji produktów leczniczych Rx, a stosowana w Polsce do niedawna droga dochodzenia do tych cen (np. 1gr) to świetny temat na serial komediowy. Proponowane właśnie rozwiązania prawne niewiele w naszej opinii zmienią, bo rzecz nie jest w zmianie prawa lecz mentalności managerów produktów Rx, którzy być może częściej powinni poszukiwać rozwiązań etycznych, a nie tych najłatwiejszych, często rodem z lat 90-tych. Rozwiązania cenowe czasem powodują piki w wykresach sprzedaży, ale utrzymanie constansu na określonym poziomie sprzedaży bywa już dużo trudniejsze przy zachowaniu tej metody jako wyznacznika działań rynkowych. Do tego potrzeba wytrwałej pracy ze środowiskiem farmaceutycznym i medycznym, a właśnie tego najczęściej jest brak.

Kolejnym, dość powszechnie dostrzeganym błędem, jest traktowanie farmaceutów przez firmy farmaceutyczne jak “kupczyków”. Warto pamiętać, że farmaceuci są wyjątkowo ważnym ogniwem skomplikowanego procesu komercjalizacji i dalszego istnienia produktu leczniczego na rynku. Są ludźmi bardzo dobrze wykształconymi, bardzo drobiazgowymi i dokładnymi w tym co robią. W przeciwieństwie do wielu, skupiają się oni na profesjonaliźmie w wykonywaniu swojego fachu, a nie na taktykach NLP w kontaktach międzyludzkich. Odgrywają coraz większą rolę rynkową i etyczną w procesie bezpośredniej komunikacji z pacjentami, również jako źródło ich ostatcznej decyzji zakupowej czy terapeutycznej. Tak więc spełniają wyjątkową rolę społeczną w konsultacjach zdrowotnych pacjentów.

Co ciekawe, farmaceuci bardzo żadko mają okazję przyjrzeć się badaniom klinicznym promowanych leków i w zasadzie to jest głównym zagadnieniem tego tekstu. Wynika to zazwyczaj z tego, że polityka firm farmaceutycznych w kontaktach z aptekami, bardzo często zakłada argumentację opartą na produkcie, cenie i dystrybucji leku – po prostu na 4P. Co ciekawe, z naszych rozmów przeprowadzonych w ponad 60 aptekach, bardzo jasno wynika, że farmaceuci mają nienasycona potrzebę wejścia w posiadanie informacji pochodzących z badań klinicznych. Chcą wiedzieć więcej o bezpieczeństwie polecanych leków (proszę zwrócić uwagę na słowo “polecanych” nie “reklamowanych”) czy też możliwych interakcjach z innymi produktami, chcą na bieżąco znać dalsze ścieżki rozwoju leku. Tyle, że zamiast tego najczęściej dostają od firm farmaceutycznych gadżet i zamówienie z rabatem do realizacji. Ale być może, przy wielu produktach, lepsze to niż selektywna sprawozdawczość?

Być może już najwyższy czas aby przedstawiciele marketingu farmaceutycznego prowadzonego do samych farmaceutów, zmniejszyli swoją rolę w przedstawianiu kolejnych “super” ofert i korzyści finansowych dla apteki, a zaczeli traktować aptekarzy na właściwym dla nich poziomie merytorycznym, częściej dzieląc się z nimi informacjami pochodzącymi z badań klinicznych, tak jak czynimy to w środowisku medycznym.

Tego typu droga wzajemnej współpracy i edukacji może pozwolić farmaceutom na dużo efektywniejsze spełnianie swojej roli w kontaktach z pacjentami. Dostając ugruntowaną i stale wzbogacaną wiedzę o badaniach klinicznych naszych produktów, mogą stać się lepszymi partnerami, odgrywając kluczową rolę w rynkowym życiu produktu. W wielu przypadkach możnaby zaryzykować stwierdzenie, że żadna forma promocji w regionie nie da tyle korzyści co wewnętrznie przekonany do produktu farmaceuta, który go po prostu zarekomenduje.

Warto też zwrócić uwagę że argumantacja oparta na badaniach klinicznych, jest też zazwyczaj mianownikim edukacji przeprowadzanej w lokalnym środowisku medycznym, co znacznie ułatwia komunikację zintegrowaną firmy z rynkiem, czyniąc ją przy okazji spójną i wiarygodną. Tak więc prowadząc promocję leków warto pamiętać o wyjątkowych możliwościach zastosowania elementów pochodzących z badań klinicznych, hołdując przy okazji zasadom EBM, na drodze do tworzenia realnej i długofalowej przewagi konkurencyjnej, gdzie farmaceuci spełnią swoją wyjątkową rolę.

Ciekawe publikacje:

Clinical trials and drug promotion: Selective reporting of study 329

Drug Promotion, Clinical Trials and Conflicts

Successful Pharmaceutical Marketing needs the Support of Clinical Pharmacists

Drug promotion, what we know, what we have yet to learn, Reviews of materials in the WHO/HAI database on drug promotion

Badania kliniczne w Polsce – „eksperyment” na ludziach czy dla ludzi?